Ohne Vertrauen der Stakeholder kein Erfolg der Organisation

Spricht man über die strategische Bedeutung von Unternehmenskommunikation, wirkt die Flughöhe oft abstrakt. Entscheidend für die praktische Steuerung ist daher ein klarer Zusammenhang zur Leistungsebene der Kommunikation.

Interview mit Dr. Reimer Stobbe

Vertrauen und Reputation als Grundlage ökonomischen Erfolgs

In fragmentierten, digitalisierten und von Krisen geprägten Öffentlichkeiten wird Vertrauen zur zentralen Ressource. Es entsteht nicht durch Information allein, sondern durch konsistente Erfahrungen, glaubwürdiges Verhalten und Kommunikation, die unterschiedliche Stakeholder wirksam adressiert.

Der langfristige Erfolg hängt deshalb massgeblich von der Reputation ab – der kollektiven Wahrnehmung, die bestimmt, ob Menschen bereit sind zu kooperieren, zu unterstützen oder Beziehungen zu vertiefen. Reputation ist damit ein strategischer Werttreiber, der anzeigt, wie stabil und belastbar Kooperations‑ und Zahlungsbeziehungen sind.

Unternehmensziele sind nur erreichbar, wenn Stakeholder entsprechendes Verhalten zeigen – etwa Kauf- und Empfehlungsbereitschaft, Bewerbungsentscheidungen oder regulatorische Zustimmung. Voraussetzung dafür ist ihre Einstellung zum Unternehmen, also ihre Kooperationsbereitschaft. Diese entsteht durch ein integriertes, unternehmenübergreifendes Stakeholdermanagement, das Erwartungen versteht, Relevanz schafft und Orientierung bietet.

Kommunikation als strategische Funktion

Kommunikation ist das zentrale Instrument dieses Managements: Sie macht das Unternehmen sichtbar, erklärt Entscheidungen und stiftet Orientierung. So baut sie Vertrauen auf, senkt Widerstände und erhöht die Wahrscheinlichkeit erwünschter Handlungen in Absatz-, Beschaffungs-, Arbeits- oder Regulierungsprozessen. Reputation ist die verdichtete Erfahrung aus diesem Zusammenspiel – und damit der wichtigste Indikator für zukünftige Unterstützung.

Reputation als Steuerungsgrösse

Reputation zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass Stakeholder im Sinne der Unternehmensziele handeln. Sie entsteht entlang der folgenden Wirkungsstufen aus

· Wahrnehmung,

· Wissen,

· Meinung und Emotion

und wirkt direkt auf die Qualität aller Beziehungen. Entscheidend ist daher, wie Kommunikation Denken, Fühlen und Handeln beeinflusst.

Weil Reputation früh signalisiert, ob Unterstützung für strategische Vorhaben vorhanden ist, wird sie zur zentralen Führungsgrösse: Sie verbindet Stakeholderperspektiven mit ökonomischen Zielen und zeigt, wo Handlungsbedarf besteht, um Vertrauen und Kooperation zu sichern.

Hebel zur Steuerung von Reputation durch Wirkungs- und Datenketten

Das Reputationsmanagement mit seiner Ableitung von Werttreibern aus den definiteren Reputationsdimensionen - nach Charles Fombrun – lässt sich gut mit der Logik den weiteren Wirkungsstufen verbinden. Aus den vereinbarten Zielen zum Stakeholderverhalten werden Kommunikationsziele abgleitet, mit denen - von den oben genannten Wirkungsstufen ausgehend - die notwendige

· Bekanntheit,

· Aufmerksamkeit,

· Reichweite und

· das Kommunikationsangebot

· mit den dafür notwendigen Ressourcen

(Stufen nach dem Wirkungsstufenmodell der Deutschen PR Gesellschaft und des Internationalen Controller Vereins: Stobbe e.a, Grundmodell, 2010)

geplant werden. Wenn diese Stufen oder diese Wirkungskette erstmal für die konkrete Organisation und ihre Ziele vereinbart ist, kann über den umgekehrten Weg die Reputation aus der Kommunikation heraus nachweislich beeinflusst werden.

Die Steuerung entlang der definierten Wirkungskette hat als Voraussetzung:

Auf allen Stufen und für alle Kanäle und Massnahmen je Stakeholdergruppe werden geeignete Messgrössen festgelegt.
Diese Messgrössen mit ihren KPIs müssen durch Daten messbar gemacht werden, die systematisch aus dem Tracking einzelner Kanäle, Kampagnen, Medienresonanz etc. in ihrer Semantik beschrieben und standardisiert erhoben werden. In dieser Form können sie in einer zentralen Datenbank, der «Single source of truth», integriert werden.
Diese Datenbank bietet die Möglichkeit auf allen Ebenen der Wirkungskette die jeweils Verantwortlichen mit zeitnahen Reports bei der Erreichung ihrer im Stufenprozess definierten Ziele zu unterstützen.

(Praxiscase Munich Re dazu in Rainer Pollmann, Kommunikationscontrolling, 2023, S. 272-277)

Konkret werden in der Stufenlogik die Reputationsdimensionen, etwa «Workplace» für Mitarbeitende, mit den definierten strategischen Themen – in diesem Beispiel – der internen Kommunikation in Zusammenhang gebracht. Die Performance dieser Themen ist in den Kanälen und Medien der internen Kommunikation durch das Pflegen entsprechender Metainformationen messbar. Die Kanäle sind zum Beispiel das Intranet, Newschannel, Enterprise Social Media aber auch Events und regelmässige interne Befragungen zu Einstellung und Verhaltensdisposition. Voraussetzung ist die verbindliche Festlegung des Themenkanons.

Komplexität wird durch KI beherrschbar - Kommunikation personalisierbar

Die Möglichkeiten von AI machen heute diese komplexe Aufgabe machbar. Die Daten werden auf Themen, Reputationsdimensionen und Stakeholder in Echtzeit auswertbar und in Reports, die sich selbst interaktiv erklären, zugänglich. Letztlich lässt sich die Wirkung von Kommunikation aus dem wachsenden und vor allem integrierten Datenschatz mit der Zeit immer besser auch vorhersagen.

Schrittweise vorgehen und sofort starten

Das alles ist viel und scheint komplex. Aber auch diese Reise beginnt mit dem ersten Schritt. Denn in jeder Organisation sind schon viele Bausteine vorhanden, mit denen man sofort starten kann. (Buchele/Pollmann/Schmidt, Starter-Kit für Kommunikationscontrolling, Haufe 2016)

Fünf Takeaways

Ohne Vertrauen keine Zielerreichung:
Der ökonomische Erfolg hängt davon ab, ob Stakeholder bereit sind zu kooperieren – und diese Bereitschaft basiert auf Vertrauen und positiver Reputation.
Reputation als strategischer Werttreiber:
Reputation zeigt, wie wahrscheinlich gewünschtes Verhalten von Stakeholdern ist, und wird damit zur zentralen Führungs- und Frühindikatorgrösse für künftige Wertschöpfung.
Kommunikation schafft Kooperationsbereitschaft:
Strategisches, integriertes Stakeholdermanagement – getragen durch Kommunikation – baut Glaubwürdigkeit, Orientierung und Anschlussfähigkeit auf und erhöht die Wahrscheinlichkeit erwünschter Handlungen.
Wirkung kann entlang einer definierten Kette gesteuert werden:
Eine definierte Wirkungskette (von Messgrössen über KPIs bis zur Wertschöpfung) ermöglicht transparente Steuerung, klare Verantwortlichkeiten und messbaren Kommunikationsbeitrag.
Wirkung kann entlang einer definierten Kette gesteuert werden:
Durch integrierte, semantisch aufbereitete Daten werden Reputationsdimensionen, Themen und Stakeholderreaktionen in Echtzeit analysierbar – und Kommunikation zunehmend vorhersagbar und personalisierbar.

Dr. Reimer Stobbe

Dr. Reimer Stobbe arbeitete von 1999 bis 2024 für die Kommunikation von Munich Re und war seit 2004 u.a. für Wirkungsmessung zuständig. Als langjähriger Leiter des Arbeitskreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein hat er an der Entwicklung der entsprechenden Standardmethoden massgeblich mitgewirkt. Über mehrere Jahre war er Dozent an der Hochschule Quadriga in Berlin. Aktuell ist er freiberuflich tätig und Mitglied im Leitungskreis der AG CommTech.