AI Washing – Was ist das?
von Peter Seele
Der Goldrausch der Künstlichen Intelligenz (KI, auf Englisch artificial intelligence abgekürzt AI) ist in vollem Gang. Wie damals in Klondike in Alaska ist der Goldrausch motiviert von schnellem Geld, im Fall der KI durch die enormen Zeit- und Effizienzgewinne, welche die KI zu heben verspricht – und bereits einzulösen begonnen hat. Da möchte jeder mitmachen. Und wenn jeder mitmachen will, setzt erfahrungsgemäss ein gewisser Herdentrieb ein, neudeutsch FOMO (fear of missing out). Für Unternehmen gilt FOMO ebenso wie für Menschen: Produktdesign, sales stories, Quartalsberichte, Börsenbriefe, und nicht zuletzt das Berichtswesen kennt die Macht der Modethemen. Wir haben es in der Vergangenheit gesehen bei ESG, Claus Schwabs Stakeholder Kapitalismus, Blockchain, Nachhaltiger Entwicklung und zuletzt mit Woke. Die letzten Regenbogenfahnen sind abgehängt und der neue ‚flavour of the day‘, der Rhythmus, bei dem jeder mit muss, ist die Künstliche Intelligenz. Sie ist ja auch phantastisch gut. Schon beängstigend gut. Singularität, Arbeitsplatzverlust und überhaupt die Aussicht, die Menschheit würde den christlichen Gewinnertitel ‚Krone der Schöpfung‘ verlieren, nagen am menschlichen Selbstbewusstsein. An der Entwicklung und den zukünftigen Erträgen würde man aber schon auch gerne persönlich partizipieren. Man möchte ja nicht der letzte Pianospieler im letzten Kino sein.
Was für die grünen Themen galt und gilt, dass sich das Engagement in Form von Reputationsgewinnen, Selbstregulierung und der Wahrnehmung als verantwortlicher Unternehmensbürger (corporate social responsibility) auszahlt, insbesondere bei der Androhung von harter Regulierung, das gilt heute in ähnlicher Form für die Künstliche Intelligenz. In verschiedenen Fachpublikationen konnten wir zeigen, dass sich strukturanaloge Entwicklungen wie bei Geenwashing in jüngerer Zeit auch für andere Formen der „irreführenden Kommunikation“ (der gemeinsame Nenner aller Washing-Phänomene) herausgebildet haben. Begriffe dazu lauten „Digital Ethics Washing“ (für KI-Richtlinien), „Machinewashing“ (für die Verwendung von Algorithmen und Robotern), „humanwashing of machines“ oder eben AI Washing. Definiert werden kann AI Washing als: „Vorwurf, durch unbegründete und scheinheilige Behauptungen irreführend vorzugeben, KI-Technologie zu nutzen – obwohl die Voraussetzungen für die Definition als KI-gestützt fehlen oder nicht erfüllt werden –, um unter anderem ein positives Image zu fördern, den finanziellen Ertrag zu steigern oder Zugang zu Investoren zu erlangen“ (Gatti, Conti, Seele 2025, S. 54; original auf Englisch).
Berühmt ist der Fall des Softwareunternehmens Engeneer.ai, welches vorgab, eine „AI powered software“ auf den Markt gebracht zu haben. Das Wall Street Journal hat später aufgezeigt, dass die mit dieser Nachricht eingesammelten 30 Mio. Dollar für ein Produkt verwendet wurden, das von Softwareingenieuren aus Indien programmiert wurde. Ein weiterer Fall für AI Washing ist die limitierte Coca Cola Y3000 Edition aus dem Jahr 2023, welche vermarktet wurde als „co-created with human and artificial intelligence”. Dieser Spruch wurde als ‚overhyped‘ dargestellt und führte zu Anwürfen des AI Washing.
Was also ist die Lösung, AI Washing zu verhindern, um nicht das Reputationsrisiko eines Vorwurfs zu riskieren? Die traditionelle Antwort des gesunden Menschenverstandes ist auch hier: Glaubwürdigkeit entsteht durch Ehrlichkeit und Transparenz. Klassische Ethik und gesunder Menschenverstand sind meist gar nicht so weit auseinander. Die Versuchung hingegen besteht aus der Abkürzung, etwas zu behaupten (talk), ohne es umzusetzen (walk), weil es schneller geht, weniger Aufwand bedeutet und höhere Gewinne in Aussicht stellt. Geht ja auch oft gut. Denn auch bei AI Washing ist die Grundbedingung, dass es einen Vorwurf geben muss. Frei nach dem Sprichwort: Wo kein Kläger, da kein Richter.
Die zweite Antwort, wie sich AI Washing verhindern lässt, ist eine institutionell-formale Antwort. Wie im Berichtswesen beim Thema ESG durch Richtlinien oder unabhängige Attestierung (zum Beispiel GRI für Nachhaltigkeitsdaten), sind gegenwärtig mehrere AI-Zertifikate in der Entwicklung und Erprobung, die den Datenschutz, verantwortliche Nutzung oder Ausschluss von (autonomen) Tötungssystemen behandeln. Auch hier stellt AI wieder eine Besonderheit dar: Wegen der oben angeführten Verdrängung und Zumutung als vergangener Krone der Schöpfung, gibt es neben verantwortungsvollen KI Zertifikaten und Ethik-Richtlinien nun auch die ersten „AI free“ Zertifikate, durch welche die Abwesenheit von AI zum Ausdruck gebracht werden soll. Das ist ein wenig wie bei Pommes Frites. Seit einigen Jahren gibt es die Variante „country cut“. Das sind krumm geschnittene Stücke zum Teil noch mit Schale. Kosten aber das dreifache im Vergleich zu den homogenen Industrie-Pommes.
Als Blick in die Zukunft bietet sich darauf aufbauend bereits die nächste Runde im Karussell der irreführenden Kommunikation an: „AI-free washing“. Also die Behauptung, ein Produkt oder eine Dienstleistung sei frei von KI, obwohl doch heimlich die Abkürzung mit der Hilfe künstlicher Intelligenz genommen wurde. Man kann sich schliesslich auch eine „country cut“ Pommes Frites als von einer Maschine hergestellt vorstellen, um das Preisdelta des AI-free in der Zahlungsbereitschaft des menschlichen Konsumenten abzuschöpfen.
Peter Seele
Peter Seele ist Ordinarius für Wirtschaftsethik an der Universität in Lugano, sowie seit 2022 Gastprofessor an der Universität St. Gallen. Er gehört laut Stanford/Elsevier Ranking zu den „Top 2 % der Wissenschaftler weltweit“.
Zuletzt und zum Thema erschien von ihm das Buch: „A Comprehensive Guide to Greenwashing Phenomena, Contexts, and Trends“. London: Edgar Elgar 2025. Von: Lucia Gatti, Ludovico Conti und Peter Seele.