Wenn andere für Unternehmen sprechen: Informationssouveränität, KI und Finfluencer am Kapitalmarkt
Zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt treten neue Vermittlungsinstanzen. Sie entscheiden zunehmend mit darüber, welche Informationen Reichweite erzielen, welche Deutungen sich verfestigen und welche Quellen herangezogen werden.
Interview mit Prof. Dr. Henning Zülch und Tamino-Turgay zum Felde
Die Kapitalmarktkommunikation befindet sich in einem strukturellen Wandel. Das klassische System aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen, Earnings-Calls und IR-Webseiten mit seinen etablierten Formaten und Rollen besteht fort, wird jedoch zunehmend durch neue Intermediäre herausgefordert. Besonders sichtbar wird dies an generativer KI (insbesondere Large Language Models, LLMs) sowie an Financial Influencern (Finfluencern) auf Social Media. Beide Phänomene unterscheiden sich grundsätzlich voneinander, verweisen jedoch auf dasselbe Grundproblem: Wo Unternehmen Informationen nicht digital anschlussfähig und verwertbar bereitstellen, kann ihre unternehmerische Informationssouveränität erodieren.
Unternehmerische Informationssouveränität definieren wir im Bereich der Kapitalmarktkommunikation nicht als die vollständige Kontrolle über alle Informationen und daraus entstehenden Deutungen. Gemeint ist vielmehr die Fähigkeit, eigene, geprüfte Informationen in einer plattform- und KI-gestützten Informationsumgebung sichtbar, auffindbar und technisch anschlussfähig anzubieten. Wir sehen die Gefahr, dass viele Unternehmen die Wichtigkeit ebendieser Informationssouveränität unterschätzen.
Geschäftsberichte müssen maschinell lesbar sein
Empirischer Ausgangspunkt unserer Argumentation sind die Ergebnisse des Wettbewerbs Investors‘ Darling zur Berichterstattung der DAX160-Unternehmen. Der Befund: Im Jahr 2025 stellten nur rund ein Drittel der Unternehmen ihren Geschäftsbericht in einem vollständig maschinenlesbaren HTML-Format bereit. Die anderen zwei Drittel setzten auf PDF-basierte Berichtsformate.
Wie stark die Wahl des Formats und die unternehmerische Informationssouveränität im KI-Zeitalter zusammenhängen können, illustriert eine aktuelle Studie zu börsennotierten Unternehmen. Bei entsprechenden Anfragen greift etwa der populäre Chatbot ChatGPT mehrheitlich auf originäre Unternehmensquellen zurück: 59 % der vom Modell herangezogenen Referenzen entfallen auf Geschäftsberichte. Dieser Befund unterstreicht zunächst, dass der Geschäftsbericht auch unter Bedingungen KI-vermittelter Informationsverarbeitung eine zentrale Referenzquelle bleibt. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass HTML-basierte Berichte vom Modell deutlich häufiger referenziert werden. So wurden diese dreimal häufiger als Quelle herangezogen als ihre Pendants im PDF-Format. Zudem zieht ChatGPT in seinen Antworten, die sich auf PDF-Berichte stützen, etwa 2,7-mal so häufig externe Quellen hinzu.
Dieser Rückgriff auf Drittquellen deutet bereits auf einen Verlust der Informationssouveränität hin, weil mit der wachsenden Einbeziehung externer Quellen in die generierten Antworten auch deren Interpretationen oder mögliche Fehler einfliessen. Hinzu kommt, dass auch die Richtigkeit der von LLMs erzeugten Antworten mit dem Dateiformat variiert. Während Antworten zu HTML-Berichten in 71 % der Fälle vollständig korrekt waren, waren sie es im Falle von PDF-Berichten nur zu 54 %. Die höhere Genauigkeit dürfte auf eine Kombination aus besserer Zugänglichkeit, folglich klarerer, maschinenlesbarer Struktur und geringerer Abhängigkeit von Drittquellen zurückzuführen sein.
Hinzu kommt eine zweite Verschiebung, die über die reine Sichtbarkeit hinausgeht. Geschäftsberichte werden heute nicht nur von Menschen, sondern auch von Maschinen gelesen. Von uns durchgeführte serverseitige Logfile-Analysen zeigen, dass fast ein Fünftel der Zugriffe auf Geschäftsberichte automatisiert durch Bots erfolgt. Das Verständnis des „durchschnittlichen Lesers“ verändert sich damit grundlegend. Zwischen Unternehmen und Rezipienten schiebt sich zunehmend eine nicht-menschliche Instanz, die zuvor von ihr interpretierte Informationen in neuer, eigener Form ausgibt.
«Finfluencer verstärken Trends und beschleunigen Narrative»
Parallel dazu gewinnen Finfluencer als soziale Intermediäre an Bedeutung und spielen insbesondere für jüngere Anlegergruppen eine wichtige Rolle im Finanzinformationsmarkt. Als Finfluencer wird eine wachsende Gruppe von Akteuren verstanden, die über Social Media Finanzinformationen, Einschätzungen oder auch Handlungsimpulse vermitteln. Mit teilweise hohen Reichweiten von weit mehr als einer Million Followern allein im deutschsprachigen Gebiet besetzen sie einen Raum, den klassische Finanzberatung und Finanzjournalismus nur teilweise abdecken, indem sie Inhalte in niedrigschwelliger und leicht verständlicher Form aufbereiten. Für viele junge Anleger hat sich Social Media mittlerweile zur drittwichtigsten Quelle für persönliche Investmententscheidungen entwickelt.
Finfluencer sind damit längst kein Randphänomen mehr, sondern Ausdruck einer neuen, veränderten Informationsordnung, in der Aufmerksamkeit und Vertrauen durch personenbezogene und wiederkehrende Kommunikationsbeziehungen ausserhalb traditioneller Kanäle entstehen. Gleichzeitig dürfte ihr Einfluss dort am stärksten werden, wo Unternehmen keine geeignete Anschlusskommunikation anbieten und Deutungsleerräume entstehen, die von Dritten gefüllt werden – schliesslich kennt die Kapitalmarktkommunikation kein Vakuum.
Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie sie auf diese veränderte Intermediärsstruktur reagieren können. Eine mögliche Antwort liegt in einer verstärkten Präsenz von Führungskräften auf Social Media im Sinne von Social Executives. Unsere Forschung zu CEOs und CFOs des EURO STOXX 50 auf LinkedIn zeigt, dass grosse Unternehmen ihre Kommunikation individueller und rollenspezifischer gestalten. Während CEOs tendenziell breiter und kontinuierlicher kommunizieren, orientieren sich CFOs stärker an finanzbezogenen Offenlegungszeitpunkten und erzielen gerade mit diesen Beiträgen regelmässig hohe Reichweiten. Dies spricht dafür, dass Informationssouveränität nicht isoliert im Geschäftsbericht entsteht. Sie ist vielmehr das Ergebnis eines integrierten Kommunikationsverständnisses, in dem Berichtsinhalte, technische Zugänglichkeit und personengebundene Finanzkommunikation in einem wiederkehrenden Interpretationsrahmen zusammenwirken.
Reporting strukturiert und formt Wahrnehmung
Daraus folgt eine eher strukturelle als rein kommunikative Konsequenz: Wenn geprüfte Unternehmensinformationen im digitalen Raum nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie technisch zugänglich und plattformfähig sind, dann muss Reporting mehr leisten als die blosse formale Bereitstellung von Informationen.
Wir plädieren vor diesem Hintergrund dafür, den Erhalt unternehmerischer Informationssouveränität als neue Kernanforderung moderner Kapitalmarktkommunikation zu verstehen. Entscheidend ist dabei weniger die pauschale Bewertung neuer Intermediäre als Risiko oder Chance. Präziser ist die Beobachtung, dass diese die Bedingungen der Sichtbarkeit, Auswahl und Interpretation kapitalmarktrelevanter Informationen und Narrative neu ordnen. Mit HTML-basierten Geschäftsberichten und Social Executives können Unternehmen auf diese Phänomene reagieren und ihre Informationssouveränität stützen.
KEY TAKEAWAYS
Informationssouveränität ist heute sowohl ein Inhalts- als auch ein Infrastrukturthema.
Im Zeitalter von KI entscheidet das Berichtsformat massgeblich über Sichtbarkeit und Deutungshoheit.
Geschäftsberichte adressieren heute menschliche wie auch maschinelle Leser.
Finfluencer sind kein Randphänomen. Sie sind Teil des neuen Finanzinformationsmarktes und prägen diesen zunehmend mit.
Die Antwort darauf kann keine blosse Ausweitung des Reportings sein, sondern eine integrierte Finanzkommunikation.
Prof. Dr. Henning Zülch
Henning Zülch verantwortet den Lehrstuhl Accounting and Capital Market Communication der HHL Leipzig Graduate School of Management. Er forscht seit über 25 Jahren zu Themen der Rechnungslegung und Kapitalmarktkommunikation.
Tamino-Turgay zum Felde
Tamino-Turgay zum Felde promoviert am Lehrstuhl Accounting and Capital Market Communication der HHL Leipzig Graduate School of Management mit Fokus auf Berichterstattungsprozesse. Zudem ist er Teil des Projektteams von „Investors‘ Darling“.