Die Rolle der Kommunikation im Unternehmen muss neu definiert werden
Generative KI ist in den Schweizer Kommunikationsabteilungen flächendeckend angekommen. Die Trendstudie 2026 der ZHAW macht jedoch deutlich, dass die Herausforderung nicht primär die Technologie ist, sondern die Frage, welche Rolle die Kommunikationsfunktion künftig im Unternehmen spielt – und ob sie die gewonnene Kapazität in strategischen Mehrwert übersetzen kann.
Von Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und Katharina Krämer
Seit 2018 untersucht die ZHAW-Trendstudie «Kommunikation in der digitalen Transformation» alle zwei Jahre, wie sich Corporate Communications im technologischen und gesellschaftlichen Wandel verändert. Nach dem Fokus auf Generative KI im Jahr 2024 wurde in der fünften Ausgabe die Kommunikationsabteilung selbst in den Mittelpunkt gerückt: ihre Strukturen, Rollen und Kompetenzen. Grundlage sind eine Online-Befragung von 115 CCOs in der Deutschschweiz sowie zehn vertiefende Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen und strategischen Berater:innen.
Das Gesamtbild lässt sich in einem Satz zusammenfassen: KI ist in der Kommunikationsabteilung angekommen, deren strategische Positionierung steht dagegen weiterhin zur Aushandlung.
Vom Experiment zur Infrastruktur
99 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen nutzen Generative KI. Vor zwei Jahren befanden sich noch 61 Prozent in der Experimentierphase, heute sind es 24 Prozent. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) berichtet von ersten systematischen Anwendungen, knapp ein Fünftel nutzt KI bereits breit mit diversen Tools. KI durchdringt die gesamte Wertschöpfungskette: Texterstellung, Recherche und Konzeption werden von praktisch allen Abteilungen KI-gestützt erledigt, die Datenanalyse von 86 Prozent, die Video- und Tongenerierung von 72 Prozent – eine Verdoppelung seit 2024.
Auch die Automatisierung erfasst zunehmend Aufgaben, die lange als nicht automatisierbar galten. Der Anteil der Abteilungen mit automatisierter Content-Erstellung ist von gut einem Prozent (2020) auf 30 Prozent gestiegen. Entsprechend erreicht der selbst eingeschätzte digitale Reifegrad einen neuen Höchststand: 36 Prozent der CCOs bezeichnen ihre Abteilung als digital fortgeschritten – so viele wie nie seit Studienbeginn. Der «KI-Schock» von 2024, als viele ihre Einschätzung nach unten korrigierten, scheint verarbeitet.
Die Interviews relativieren dieses Bild allerdings. KI ist im Arbeitsalltag omnipräsent, aber selten systematisch in Prozesse eingebettet. Clarissa Haller (Dynamics Group) bringt es auf den Punkt:
«Ich sehe heute einen klaren Unterschied zwischen AI Use und AI Value. Viele Unternehmen nutzen KI, aber nur wenige haben sie bereits so in ihre Prozesse integriert, dass daraus bessere Kommunikation, schnellere Reaktionsfähigkeit oder mehr strategische Wirkung entsteht.»
Als mögliche Lösung entstehen erste CommTech-Einheiten, die Kommunikations- und Technologie-Know-how verbinden und – bewusst innerhalb der Kommunikationsabteilung angesiedelt – die Schnittstelle zu IT, Governance und Datensicherheit sicherstellen.
Der Newsroom verliert seine Leitbildfunktion
Organisatorisch ist die Entwicklung offener. Der Newsroom bleibt mit 29 Prozent das meistgenannte Organisationsmodell, ist aber nicht mehr der «Sehnsuchtsort, auf den alle zulaufen», wie es ein Berater formuliert. Kommunikationsabteilungen fragen weniger «Haben wir einen Newsroom?» als «Welche Organisationsform ermöglicht uns, wirkungsvoll zu agieren?». Die Mehrheit (53 Prozent) arbeitet in Mischformen aus formalen Strukturen und rollenbasierten Elementen. Entscheidend ist weniger das Modell als die Präzision in der Umsetzung: klar definierte Rollen, Entscheidungswege und Themenverantwortung. Weil KI die Kanalbespielung zunehmend übernimmt, dürfte die Themenführerschaft als Organisationsprinzip weiter an Bedeutung gewinnen.
Die Strukturen sind in Bewegung: 41 Prozent der Abteilungen haben in den letzten zwei Jahren wesentliche Veränderungen umgesetzt, ein Fünftel plant solche. Treiber sind vor allem strategische Neuausrichtungen, zunehmend aber auch Ressourcen- und Kostendruck. Dieser Druck ist real: Bei rund 40 Prozent der Befragten ist das Kommunikationsbudget gesunken, in Wirtschaftsunternehmen sogar bei 54 Prozent – und das bei gleichzeitig steigenden Anforderungen.
Urteilskraft statt Produktion
Am deutlichsten ist der Wandel bei den Kompetenzen. Der Umgang mit KI und Automatisierung steht für 64 Prozent der CCOs an erster Stelle. Die Interviews präzisieren: Nicht jede Person muss Technologieexpertin werden, aber die Abteilung als Ganzes braucht ein solides technologisches Grundverständnis. Gleichzeitig verlieren handwerkliche Fähigkeiten – texten, übersetzen, anpassen, senden – an Gewicht. Wichtiger werden Urteilsvermögen, Beratungs- und Strategiekompetenz sowie die Fähigkeit, Beziehungen zu gestalten. «Ich muss nicht mehr zwingend selber gut schreiben können, aber ich muss wissen, was ein guter Text ist», fasst eine Beraterin zusammen.
«Wenn der Human in the Loop zum Einsatz kommt, müssen Mitarbeitende Entscheidungen treffen, die früher eher Führungskräfte getroffen hätten. In diesem Sinn werden alle Mitarbeitenden ein Stück weit Führungskräfte.» (Thomas Mickeleit, Kommunikationsberater)
Beratung als Wachstumsfeld
Parallel dazu gewinnt die Beratungsrolle an Gewicht. Über 80 Prozent der CCOs beraten intern in Fragen der digitalen Transformation, sei es die Geschäftsleitung oder einzelne Fachbereiche. 71 Prozent der CCOs sehen ihre Beratungsrolle in den letzten zwei Jahren gestärkt, 78 Prozent erwarten eine weitere Zunahme. Das ist auch eine Antwort auf eine neue Realität: Fachbereiche erstellen mithilfe von KI Medienmitteilungen und Konzepte zunehmend selbst. Eine Kommunikation, die sich als «verlängerte Werkbank» versteht, wird dadurch obsolet.
Weniger ausgeprägt ist das Engagement bei der unternehmensweiten KI-Befähigung: Nur 17 Prozent der Abteilungen sind hier wesentlich beteiligt, 13 Prozent spielen gar keine Rolle – obwohl sie mit ihrer eigenen fortgeschrittenen KI-Nutzung dafür gut positioniert wären. Und extern bleibt die digitale Transformation eher ein Randthema: 18 Prozent der Kommunikationsabteilungen kommunizieren gar nicht darüber, bei Verwaltungen sind es 32 Prozent.
Aus Entlastung muss strategische Kapazität werden
Die grösste Herausforderung der nächsten Jahre liegt deshalb nicht primär in der Technologie. Entscheidend ist, ob es gelingt, aus der operativen Entlastung durch KI eine sichtbar gestärkte strategische Rolle zu machen – bevor Automatisierung als Vorwand für Ressourcenabbau dient.
Die in der Studie entwickelte Agenda 5.0 fasst den Handlungsbedarf für Kommunikationsabteilungen in zehn Punkten zusammen. Fünf wichtige Erkenntnisse daraus:
Key Takeaways
KI ist keine Tool-, sondern eine Organisationsfrage: Erst die Neugestaltung von Prozessen, Rollen und Schnittstellen macht aus Effizienzgewinnen einen Transformationshebel.
CommTech wird zur Kernfunktion – nicht als ausgelagerte IT, sondern nah an den Kommunikationsprozessen.
Nicht die Form der Organisation ist entscheidend, sondern klare Themenverantwortung, Entscheidungswege und Wirkungsmessung.
Urteils-, Beratungs- und Strategiekompetenz lösen die Content-Produktion als Kernkompetenz ab.
Effizienzgewinne müssen aktiv in Beratung, Themenentwicklung und datenbasiertes Entscheiden reinvestiert werden – sonst drohen Ressourcen- und Bedeutungsverlust.
Die vollständige Studie: Rosenberger, N., Niederhäuser, M. & Krämer, K. (2026). Kommunikation in der digitalen Transformation – Trendstudie Schweiz 2026. Fokusthema: Kommunikationsabteilungen im Wandel. ZHAW, Working Papers in Applied Linguistics 31. doi.org/10.21256/zhaw-2840
Prof. Dr. Nicole Rosenberger
ist Professorin und Leiterin der Professur Organisationskommunikation und Management am Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) der ZHAW.
Markus Niederhäuser
ist Leiter Weiterbildung am IAM der ZHAW und Dozent, Forscher und Berater zu Themen der Organisationskommunikation.
Katharina Krämer
ist Co-Leiterin des MAS in Communication Management and Leadership sowie Dozentin, Forscherin und Beraterin an der Professur Organisationskommunikation und Management am IAM der ZHAW.