Warum gelebte Werte zur Schlüsselressource der Unternehmenskommunikation werden.

Die Kommunikation der eigenen Marke wird zunehmend schwieriger zu steuern. Menschen erkennen heute schneller die Haltungen, die hinter Aussagen und Handlungen stehen – sie unterscheiden zwischen Substanz und blossem Marketing. Dennoch bleibt es essenziell, die Kommunikation mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen plan- und steuerbar zu gestalten.

Von Valentin Heisters und Olaf Leu

In unserem neuen Buch «Haltung, Substanz, Integrität» zeigen wir, warum klassische PR in Zeiten digitaler Hypertransparenz an Wirkung verliert und wie Unternehmen stattdessen durch Authentizität, Eigenständigkeit und wertebasiertes Handeln überzeugen können. Dabei geht es nicht nur um die Frage, wie man kommuniziert, sondern vor allem darum, wie glaubwürdig diese Kommunikation tatsächlich ist – also wie gut Haltung, Substanz und Integrität miteinander verbunden sind.

Wir hinterfragen gängige Purpose-Ansätze und diskutieren mit renommierten Vordenker:innen und Praktiker:innen aus Wirtschaft, Design und Forschung, wie Unternehmen echte Werte leben und kommunizieren können – jenseits oberflächlicher Nachhaltigkeitsversprechen und verwechselbarer Stereotypen. Anhand zahlreicher Beispiele und Erfolgsgeschichten zeigen wir, wie ganzheitliche Unternehmens- und Wertekommunikation funktionieren kann.

Glaubwürdigkeit entsteht durch konsistentes Handeln

Dazu gehört ein neues Verständnis von Corporate Identity, das auf Dialog und Teilhabe setzt. Das Buch zeigt: Glaubwürdigkeit entsteht eben nicht durch schöne Worte, sondern durch nachvollziehbares, konsistentes Handeln – und, das ist der entscheidende Punkt, durch Produkte und Dienstleistungen, die Sinn und Nutzen stiften und auf die Bedürfnisse und Werte der Stakeholder:innen eingehen, um so gemeinsame realistische und lebbare Werte zu schaffen.

So entsteht Reputation nicht durch Imagepflege, sondern ist die natürliche Folge gelebter und pragmatischer Haltung. Deshalb müssen Unternehmen lernen, ihren Stakeholder:innen auf neue Weise zuzuhören – um gemeinsame Werte mit ihren eigenen Stärken und ihrer Innovationsfähigkeit zu verbinden.

Das bedeutet aber auch: Wer sich im Wandel glaubhaft positionieren will, muss die Kommunikation als strategisches Element begreifen: nicht länger als blosses Sprachrohr, sondern als empathische, responsive und authentische Vermittlerin dessen, was ein Unternehmen im Kern antreibt, und vermitteln, wie Veränderung mit den ureigenen Werten von Unternehmen in Einklang gebracht werden.

Werte in Zeiten der Veränderung

Haltungen müssen dabei nicht starr sein – im Gegenteil: Sie sollten weich und flexibel genug sein, um sich in Veränderungsprozessen entfalten zu können, ohne ihre unverbrüchliche Grundausrichtung aufzugeben, denn gerade in Zeiten des Umbruchs zeigt sich, ob ein Unternehmen in der Lage ist, seine Werte auch unter Druck aufrechtzuerhalten und dialektische Lösungen zu finden, welche die Ziele der Stakeholder und die Werte des Unternehmens miteinander verbinden und versöhnen können. So wird Kommunikation zum Resonanzboden gesellschaftlicher Erwartungen. Unternehmen, die so Haltung zeigen und Position beziehen, werden in Zukunft aber zunehmend gefordert sein, ihre Entscheidungen auch in Dilemmata denen nachvollziehbar zu machen, deren Erwartungen nicht erfüllt werden.

Andererseits wird es immer wichtiger, technologische Möglichkeiten in der Kommunikation mit emotionaler Intelligenz zu verbinden und so eine glaubwürdige Balance zu finden. So müssen Unternehmen den Mut haben, ihre eigenen Widersprüche anzuerkennen und mit den Werten ihrer Stakeholder:innen zu gewichten. Wer in der Lage ist, Wertekonflikte durch echte Innovationskraft zu lösen und den Ausgleich zu finden, wird nicht nur kommunikativ erfolgreicher sein, sondern auch das Kaufverhalten seiner Kund:innen positiv beeinflussen.

Haltung bedeutet Verantwortung zu übernehmen

In einer Zukunft, in der Veränderung zur Normalität wird, muss Kommunikation daher beides können: optimieren und improvisieren. Sie muss lernfähig, beweglich und dialogorientiert sein – und darf dabei nicht vergessen, dass Haltung letztlich bedeutet, Verantwortung zu übernehmen, auch wenn es unbequem wird. Nur so gelingt es Unternehmen, Resonanz zu erzeugen und inmitten des Wandels verbindlich und vertrauenswürdig zu bleiben. Emilio Galli Zugaro, langjähriger Leiter Communication bei der Allianz Group, hielt jüngst zur Buchvorstellung im F.A.Z.-Tower im Rahmen des Forums Unternehmenskommunikation (1) eine Keynote. Dabei hob er eine Stelle des Buchs hervor, die für ihn eine fast programmatische Kraft habe und den eigentlichen Kern ausmache: «Nur Haltung von Unternehmen, die auf authentischen und gelebten Werten basieren, sind im digitalen Kosmos durchsetzungsfähig und werden von den Zielgruppen als relevant identifiziert.»

Genau in diesem Satz, so Galli Zugaro, liege des «Pudels Kern». Werblich gefärbte Kommunikation habe einen Grossteil ihrer Wirkung eingebüsst, weil Menschen heute sehr genau erkennen, ob hinter Aussagen echte Substanz steht, welche Werte sie wirklich mit ihren Stakeholder:innen teilen. Nur so könne Kommunikation responsiv, glaubwürdig und wirksam sein.

Doch Nähe allein, so das Buch, reicht nicht. Unternehmen, die ihre Anspruchsgruppen ernst nehmen, schaffen nicht nur Transparenz, sondern auch Beteiligung. Es geht darum, Menschen nicht nur zu hören, sondern sie zu befähigen und einzubeziehen. «Vertrauen entsteht dort, wo Unternehmen bereit sind, Verantwortung zu teilen.» So betont einer der profiliertesten Kommunikatoren, Dr. Thomas Gauly, im Buch: Kommunikation sei heute nicht mehr bloss das Interpretieren von Handeln – sondern das Handeln selbst. Genau darin, so die Autoren, liegt der Paradigmenwechsel in der digitalen Transparenz.

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Olaf Leu

Herausgeber, international bekannter Typograf und Gestalter, zählt zu den anerkanntesten deutschen Designern. Sein Werk wurde mit mehr als 300 nationalen und internationalen Auszeichnungen gewürdigt.

Valentin Heisters

ist ein anerkannter Kommunikationsberater und Designer. Er ist Gründer von Heisters & Partner, Corporate & Brand Communication und Initiator des Forum Unternehmenskommunikation.

Weiterführende Informationen

Forum Unternehmenskommunikation, 22.05.2025 im F.A.Z.-Tower in Frankfurt.

www.forum-unternehmenskommunikation.de